A papír és digitális könyvek hazai viszonyát pontosan tükrözi a csütörtökön megkezdődött 21. Nemzetközi Budapesti Könyvfesztivál. Majdnem minden a klasszikus könyvkiadásról szól, az e-book paradigmáról viszont egy külső helyszínre hangszerelt kísérőeseményen próbáltak meg látleletet venni.
Az analizálók közt ült Hammer Ferenc, az ELTE BTK Média és Kommunikáció Tanszék adjunktusa, aki szerint ami nálunk zajlik, "az nem egy színvonal". Őt kérdeztük.
hvg.hu: Az iménti egyórás pódiumbeszélgetés után is, amelynek résztvevője volt, releváns kérdésnek tűnik, hogy mi értelme van e-bookról beszélni Magyarországon? Úgy értem, hogy a problémák szereplőkre lebontva, tételesen ismertekrégóta, és ugyancsak régóta ez ügyben nem történik szinte semmi.
Hammer Ferenc: Igen, de ennek a témának két szintje van. Az egyik az, hogy ez egy rendkívül érdekfeszítő, izgalmas történet; olyan aminek boldog vagyok, hogy a részese lehetek, mert látom, hogy az a civilizáció, amiben élek, gyakorlatilag napról napra alakul át azáltal, hogy a szöveg, a technológia, a használat meg az élet egyre szervesebben összekapcsolódik. Sőt kezd összeolvadni a médiafogyasztás a cselekvéssel. Úgy értem, hogy amikor tweetelsz valamit, akkor az fogyasztás vagy cselekvés? És amikor nagyon sokan teszik ezt? Erre az összeolvadásra az emberiség történetében korábban nem volt példa. Ez a téma egyik szintje, ami érdekfeszítő, izgalmas satöbbi.
A másik meg, hogy egy olyan témáról beszélünk hazai kontextusban, ami nagyon sok vonatkozásban kultúrpolitikai probléma, és mint ilyen, egy rendkívül lehangoló, teljesen harmadosztályú, a maradék elven működő, technológiailag, üzletileg lapos és tartalmilag slampos dolognak látszik.
Fotó: Túry Gergely
A két szint viszonyáról is érdemes beszélni, mert szerintem a könyvszakma és a könyvkultúra területén egyre inkább mélyül és szélesedik az a szakadék, ami a világ – ilyen szempontból példamutató – központjai, és a mi mostani helyzetünk között van.
hvg.hu: A könyvipart néhány éve szinte eltemették, aztán kiderült, hogy azok a kiadók tudtak talpon maradni, melyek téma- és címválasztással idomultak a fogyasztóikhoz, illetve az is kiderült, hogy iparági oldalról nyílt levélben hívták fel a kormány figyelmét arra, hogy Matyi Dezső a jelen magyar könyviparának Antikrisztusa. Ha az ilyen krízisekre születnek a témában válaszok, akkor miért éppen az e-book kérdésében nincs ötletelés, próbálkozás?
H. F.: Ennek elsősorban méretgazdaságossági okai vannak. Azt kell megérteni – és ez nem csak a könyvre igaz, hanem minden magyar nyelvű digitális tartalomra a televízió műsortól a reklámig –, hogy attól, hogy valamit digitálisan ki lehet adni, az nem válik nagyságrendileg olcsóbbá. A könyvek esetében a tárolás, a nyomdaköltség, meg a szállítás nagyon fontos tételek, de a másik oldalon ma legalább ennyi költséget jelent a magasabb adótartalom, a magasabb jogdíj, és így tovább. Azért nem fog egyetlen könyvkiadó sem fejleszteni, és vakon az „e-bookság” felé rohanni, hogy egy 3000 forintos könyvön végül keressen 100-200 forintot.
hvg.hu: Ez mind igaz, de emellett az is, hogy a könyvkiadók évek óta digitális formában küldik nyomdába a köteteket, és ha ők nem adják ki azt e-book formában is, akkor majd megjelenik a torrent és warez oldalakon, ami viszont egyetlen forint bevételt sem termel. Ez a struccpolitika ráadásul már bebizonyította a zeneiparban, és részben a filmiparban is, hogy mekkora rombolásra képes a fizetőképes kereslet lebontásában.
H. F.: Ez a kiadók részéről valóban egy nagy butaság. De e mögött egy még nagyobb tévedés áll, az, hogy a kiadók a digitális médiára úgy tekintenek, mint az analóg médiának a digitalizált változatára.
Fotó: Túry Gergely
Ebben a témában tavaly ősszel az egyik egyetemi órámon egy nagyon érdekes vita zajlott. A kirobbantója a The Guardian állandó szerzőjeként kevésbé, de a Talking Heads frontembereként világszerte jól ismert David Byrne egyik cikke volt. Arról írt, hogy a Spotify – és úgy általában a streamelés – hogyan teszi tönkre a kreativitást. A feltevése azon alapult, hogy az ő munkáját, művészetét a felhasználó még mindig és annak ellenére igazságtalanul felszabdalt LP-k formájában látja, hogy az LP, mint olyan egy teljesen logikáját vesztett dolog.
Lehet kapni lemezeket (bakelitet is, CD-t is), de az eladás módja megváltozott a digitális gazdaságban. Régen arról szólt az egész, hogy a vevő bement a boltba, és a következő dialógussal letudta a vásárlást: "Jó napot kívánok! / Jó napot kívánok! / Lehet kapni Talking Heads-lemezt? / Igen. / Akkor kérek egyet. / Tessék. / Viszontlátásra.” Ez a modell azon alapul, hogy a vevő és az eladó soha többé nem látják egymást. A digitális gazdaság modellje viszont egyáltalán nem ez, vagy nem merül ki ennyiben. Az az ingyenes vagy majdnem ingyenes tartalmak és közgazdaságilag a Long Tailfilozófiája mentén újrastrukturálódott. És ennek egyre inkább releváns kérdése az, hogy azokat az embereket, akik megosztják ezeket a tartalmat – és ennek révén a zenész koncertjeire sokkal többen elmennek – azokat ki fizeti meg a terjesztőmunkáért.
A zeneiparban és a filmiparban kezd felismerődni, hogy ennek a közgazdaságnak nem az a modellje, hogy bemegyek a boltba, mert ez ma már a nagyon sokadik, ráadásul nem is az utolsó lépés. Az üzlet nem abból áll, hogy van a szentséges tartalom! Hanem például abból is, hogy az is kiemelten fontos, hogy azt a tartalmat milyen platformon lehet hallgatni/nézni, és hogy mennyire felhasználóbarát a fizetési rendszer. Ezeknek a retrográd szemléletben semmi közük nincs a tartalomhoz, de a világ arra a pályára állt, hogy most meg már van. A szomorú ebben a leginkább azonban az, hogy ebből a leckéből a magyar e-könyv- és tartalomgyártás gyakorlatilag szinte semmit nem látott – és nem vett át.
hvg.hu: Ha már a Talking Heads és a bakelitlemezek párhuzam előkerült, miért nem próbálkozik azzal senki, hogy a klasszikus, papíralapú terméke mellé egy internetes kódot is adjon, ami egy példány letöltését lehetővé teszi? Ez a hamvaiból feléledő vinyleladásoknál láthatóan egyre jobban bejön.
H. F.: Szerintem az ősbűn a CD-knél volt. Túl kapzsik voltak a lemezkiadók. A ’90-es években én is irgalmatlan mennyiségű pénzt költöttem arra, hogy az összekarcolt, lepusztított bakelitlemezeimet megvegyem CD-n. Emlékszem a nettó 18 dolláros CD-k korára. És mennyibe is került ez a lemezkiadóknak? Jószerével ebből éltek.
Onnan lehetett látni, hogy mekkora disznóság ez, amikor a torrentoldalak elterjedésével a töredékére csökkentek a CD-eladások, és a kiadók ennek ellenére még évekig nem álltak bele a földbe. Mondjon már valaki egy olyan bizniszt, ahol a forgalom 50-80 százalékos csökkenése nem dönti be a céget egy éven belül! Pedig ők simán nem tették, és igazából ez az, amit most megfizetnek.
hvg.hu: Ez az ítélet mennyiben igaz a magyar könyvkiadókra, értelemszerűen azzal együtt, hogy náluk főleg új könyvek jelennek meg?
H. F.: Én őket együtt és általánosságban is egy kicsit a szocialista nagyvállalati modellben ragadtaknak látom. Olyanoknak, amelyek az új kihívásokra szerkezetileg képtelenek innovációkkal reagálni, és akiket ez gyakorlatilag ellenérdekeltté teszi az e-book terjedésében. Persze, mentségükre szóljon, hogy a szerkezet-nemváltásnak a tőkeszegénység is az oka, és az is, hogy úgy általában azújfajta digitális környezetben nincs még kitalálva ennek az egésznek a monetizálása sem. Az, ami éppenséggel az online média esetében is kulcskérdés: hogyan lesz ez megtérülő üzlet. Mindenféle ötletek már vannak, de az még nincs kitalálva, hogy lesz ez működőképes.
Fotó: Túry Gergely
Ilyen értelemben a helyzetre az is egy válasz, hogy a kiadó kiad egy papírkönyvet, a szerzőt betolja a tévébe, és az akkor majd jó lesz annyira, amennyire. Pedig igazából ez már – ahogyan azt GothárMegáll az időjében mondták – "nem egy színvonal".
hvg.hu: Elég leegyszerűsítő gondolatnak tartom, hogy minderre az lehet az univerzális gyógyír, ha a kormány (és/vagy az EU) belátja, hogy az e-book is csak egy könyv, csak másképp csomagolva, ezért a jelenlegi 27 százalékos áfa helyett majd 5 százalékos áfával kezdik az e-könyvet árulni. De milyen szerepe van még az államnak ebben az ügyben?
H. F.: Az egész állami szerepvállalás zűrös ebben a történetben, és ennek csak egy fejezete az, hogy miért tartják magasan az e-book áfáját.
Megint előhozom a méretgazdaság problémáját: az én szakmámban, a médiatudományban például minden angolul történik a világban. Emiatt önmagában semmi értelme nincs például a Facebookról magyarul kiadni egy médiakutatási szakkönyvet, mert az egész szcéna, amiben mozgunk, sokkal gyorsabb annál, hogy ezt megérné üzleti alapon lefordítani, megjelentetni. Sőt, továbbmegyek: egyre inkább értelmét veszti magyar nyelvű szakkönyveket is kiadni – hacsak nincs mögötte kultúrpolitikai hatalom, jelesül a magyar állam, amely a gesztusokon túl is fontosnak érzi, hogy ilyesmi megjelenjen.
Például akármit is gondolunk arról, hogy mit tesz magyarnak lenni, az illető elgondolásban mindig fontos szerepet fog kapni a magyar nyelv. Ezért közérdek, hogy az sokszínű legyen, „éljen”, hogy rappeljenek is vele, és legyen nagyon cizellált szakmai köznyelv is. Jelenleg a felé haladunk, hogy ha például a médiakutatásba nem tesz bele az állam pénzt, akkor a nagyon bestsellereken kívül teljesen fölösleges könyvet, folyóiratot kiadni.
hvg.hu: Ez csak részben magyarázza azonban azt, hogy ha angol nyelvű szakirodalomra van szüksége, akkor azt az angol, amerikai, német és sorolhatnám kiadótól a megjelenés pillanatában digitálisan is megveheti. Nem a papír, hanem a tartalom a fontos, tehát az állam éppenséggel támogathatná a tudományokat e-tartalmak előállításának fejlesztésével is.
H. F.: Így van.
hvg.hu: Ha a témában most odalépünk egyenként a szereplőkhöz, mindenki el fogja mondani, hogy neki miért rossz ez az egész. De kinek jó az, ha nem, vagy alig haladunk?
H. F.: Ez nem egy zéróösszegű játszma. Olyan is van, hogy mindenki veszít. Az a kérdés, hogy ki fél a változástól, néhány logikai lépés után úgy is feltehető, hogy „Kinek fontos, hogy legyen egy intelligens, művelt középosztályi kultúrán alapuló műveltsége és kultúrája ennek az országnak?”. Ez pedig kötelezettségekkel járna a kultúrpolitika számára is.
Fotó: Túry Gergely
A méretgazdasági problémát e nélkül nem lehet áthidalni, de fontos az is, hogy milyen politikai akarat és politikai kultúra van ennek a gazdag, robusztus, sokszínű médiakultúrának a létrehozására. Ennek megválaszolásához nagyon jó lakmusz a közmédia, így, sajnos abból a reményből, hogy gyors változás lesz, nincs túl sok.
Szerző: Szabó M. István
Az analizálók közt ült Hammer Ferenc, az ELTE BTK Média és Kommunikáció Tanszék adjunktusa, aki szerint ami nálunk zajlik, "az nem egy színvonal". Őt kérdeztük.
hvg.hu: Az iménti egyórás pódiumbeszélgetés után is, amelynek résztvevője volt, releváns kérdésnek tűnik, hogy mi értelme van e-bookról beszélni Magyarországon? Úgy értem, hogy a problémák szereplőkre lebontva, tételesen ismertekrégóta, és ugyancsak régóta ez ügyben nem történik szinte semmi.
Hammer Ferenc: Igen, de ennek a témának két szintje van. Az egyik az, hogy ez egy rendkívül érdekfeszítő, izgalmas történet; olyan aminek boldog vagyok, hogy a részese lehetek, mert látom, hogy az a civilizáció, amiben élek, gyakorlatilag napról napra alakul át azáltal, hogy a szöveg, a technológia, a használat meg az élet egyre szervesebben összekapcsolódik. Sőt kezd összeolvadni a médiafogyasztás a cselekvéssel. Úgy értem, hogy amikor tweetelsz valamit, akkor az fogyasztás vagy cselekvés? És amikor nagyon sokan teszik ezt? Erre az összeolvadásra az emberiség történetében korábban nem volt példa. Ez a téma egyik szintje, ami érdekfeszítő, izgalmas satöbbi.
A másik meg, hogy egy olyan témáról beszélünk hazai kontextusban, ami nagyon sok vonatkozásban kultúrpolitikai probléma, és mint ilyen, egy rendkívül lehangoló, teljesen harmadosztályú, a maradék elven működő, technológiailag, üzletileg lapos és tartalmilag slampos dolognak látszik.
Fotó: Túry Gergely
A két szint viszonyáról is érdemes beszélni, mert szerintem a könyvszakma és a könyvkultúra területén egyre inkább mélyül és szélesedik az a szakadék, ami a világ – ilyen szempontból példamutató – központjai, és a mi mostani helyzetünk között van.
hvg.hu: A könyvipart néhány éve szinte eltemették, aztán kiderült, hogy azok a kiadók tudtak talpon maradni, melyek téma- és címválasztással idomultak a fogyasztóikhoz, illetve az is kiderült, hogy iparági oldalról nyílt levélben hívták fel a kormány figyelmét arra, hogy Matyi Dezső a jelen magyar könyviparának Antikrisztusa. Ha az ilyen krízisekre születnek a témában válaszok, akkor miért éppen az e-book kérdésében nincs ötletelés, próbálkozás?
H. F.: Ennek elsősorban méretgazdaságossági okai vannak. Azt kell megérteni – és ez nem csak a könyvre igaz, hanem minden magyar nyelvű digitális tartalomra a televízió műsortól a reklámig –, hogy attól, hogy valamit digitálisan ki lehet adni, az nem válik nagyságrendileg olcsóbbá. A könyvek esetében a tárolás, a nyomdaköltség, meg a szállítás nagyon fontos tételek, de a másik oldalon ma legalább ennyi költséget jelent a magasabb adótartalom, a magasabb jogdíj, és így tovább. Azért nem fog egyetlen könyvkiadó sem fejleszteni, és vakon az „e-bookság” felé rohanni, hogy egy 3000 forintos könyvön végül keressen 100-200 forintot.
hvg.hu: Ez mind igaz, de emellett az is, hogy a könyvkiadók évek óta digitális formában küldik nyomdába a köteteket, és ha ők nem adják ki azt e-book formában is, akkor majd megjelenik a torrent és warez oldalakon, ami viszont egyetlen forint bevételt sem termel. Ez a struccpolitika ráadásul már bebizonyította a zeneiparban, és részben a filmiparban is, hogy mekkora rombolásra képes a fizetőképes kereslet lebontásában.
H. F.: Ez a kiadók részéről valóban egy nagy butaság. De e mögött egy még nagyobb tévedés áll, az, hogy a kiadók a digitális médiára úgy tekintenek, mint az analóg médiának a digitalizált változatára.
Fotó: Túry Gergely
Ebben a témában tavaly ősszel az egyik egyetemi órámon egy nagyon érdekes vita zajlott. A kirobbantója a The Guardian állandó szerzőjeként kevésbé, de a Talking Heads frontembereként világszerte jól ismert David Byrne egyik cikke volt. Arról írt, hogy a Spotify – és úgy általában a streamelés – hogyan teszi tönkre a kreativitást. A feltevése azon alapult, hogy az ő munkáját, művészetét a felhasználó még mindig és annak ellenére igazságtalanul felszabdalt LP-k formájában látja, hogy az LP, mint olyan egy teljesen logikáját vesztett dolog.
Lehet kapni lemezeket (bakelitet is, CD-t is), de az eladás módja megváltozott a digitális gazdaságban. Régen arról szólt az egész, hogy a vevő bement a boltba, és a következő dialógussal letudta a vásárlást: "Jó napot kívánok! / Jó napot kívánok! / Lehet kapni Talking Heads-lemezt? / Igen. / Akkor kérek egyet. / Tessék. / Viszontlátásra.” Ez a modell azon alapul, hogy a vevő és az eladó soha többé nem látják egymást. A digitális gazdaság modellje viszont egyáltalán nem ez, vagy nem merül ki ennyiben. Az az ingyenes vagy majdnem ingyenes tartalmak és közgazdaságilag a Long Tailfilozófiája mentén újrastrukturálódott. És ennek egyre inkább releváns kérdése az, hogy azokat az embereket, akik megosztják ezeket a tartalmat – és ennek révén a zenész koncertjeire sokkal többen elmennek – azokat ki fizeti meg a terjesztőmunkáért.
A zeneiparban és a filmiparban kezd felismerődni, hogy ennek a közgazdaságnak nem az a modellje, hogy bemegyek a boltba, mert ez ma már a nagyon sokadik, ráadásul nem is az utolsó lépés. Az üzlet nem abból áll, hogy van a szentséges tartalom! Hanem például abból is, hogy az is kiemelten fontos, hogy azt a tartalmat milyen platformon lehet hallgatni/nézni, és hogy mennyire felhasználóbarát a fizetési rendszer. Ezeknek a retrográd szemléletben semmi közük nincs a tartalomhoz, de a világ arra a pályára állt, hogy most meg már van. A szomorú ebben a leginkább azonban az, hogy ebből a leckéből a magyar e-könyv- és tartalomgyártás gyakorlatilag szinte semmit nem látott – és nem vett át.
hvg.hu: Ha már a Talking Heads és a bakelitlemezek párhuzam előkerült, miért nem próbálkozik azzal senki, hogy a klasszikus, papíralapú terméke mellé egy internetes kódot is adjon, ami egy példány letöltését lehetővé teszi? Ez a hamvaiból feléledő vinyleladásoknál láthatóan egyre jobban bejön.
H. F.: Szerintem az ősbűn a CD-knél volt. Túl kapzsik voltak a lemezkiadók. A ’90-es években én is irgalmatlan mennyiségű pénzt költöttem arra, hogy az összekarcolt, lepusztított bakelitlemezeimet megvegyem CD-n. Emlékszem a nettó 18 dolláros CD-k korára. És mennyibe is került ez a lemezkiadóknak? Jószerével ebből éltek.
Onnan lehetett látni, hogy mekkora disznóság ez, amikor a torrentoldalak elterjedésével a töredékére csökkentek a CD-eladások, és a kiadók ennek ellenére még évekig nem álltak bele a földbe. Mondjon már valaki egy olyan bizniszt, ahol a forgalom 50-80 százalékos csökkenése nem dönti be a céget egy éven belül! Pedig ők simán nem tették, és igazából ez az, amit most megfizetnek.
hvg.hu: Ez az ítélet mennyiben igaz a magyar könyvkiadókra, értelemszerűen azzal együtt, hogy náluk főleg új könyvek jelennek meg?
H. F.: Én őket együtt és általánosságban is egy kicsit a szocialista nagyvállalati modellben ragadtaknak látom. Olyanoknak, amelyek az új kihívásokra szerkezetileg képtelenek innovációkkal reagálni, és akiket ez gyakorlatilag ellenérdekeltté teszi az e-book terjedésében. Persze, mentségükre szóljon, hogy a szerkezet-nemváltásnak a tőkeszegénység is az oka, és az is, hogy úgy általában azújfajta digitális környezetben nincs még kitalálva ennek az egésznek a monetizálása sem. Az, ami éppenséggel az online média esetében is kulcskérdés: hogyan lesz ez megtérülő üzlet. Mindenféle ötletek már vannak, de az még nincs kitalálva, hogy lesz ez működőképes.
Fotó: Túry Gergely
Ilyen értelemben a helyzetre az is egy válasz, hogy a kiadó kiad egy papírkönyvet, a szerzőt betolja a tévébe, és az akkor majd jó lesz annyira, amennyire. Pedig igazából ez már – ahogyan azt GothárMegáll az időjében mondták – "nem egy színvonal".
hvg.hu: Elég leegyszerűsítő gondolatnak tartom, hogy minderre az lehet az univerzális gyógyír, ha a kormány (és/vagy az EU) belátja, hogy az e-book is csak egy könyv, csak másképp csomagolva, ezért a jelenlegi 27 százalékos áfa helyett majd 5 százalékos áfával kezdik az e-könyvet árulni. De milyen szerepe van még az államnak ebben az ügyben?
H. F.: Az egész állami szerepvállalás zűrös ebben a történetben, és ennek csak egy fejezete az, hogy miért tartják magasan az e-book áfáját.
Megint előhozom a méretgazdaság problémáját: az én szakmámban, a médiatudományban például minden angolul történik a világban. Emiatt önmagában semmi értelme nincs például a Facebookról magyarul kiadni egy médiakutatási szakkönyvet, mert az egész szcéna, amiben mozgunk, sokkal gyorsabb annál, hogy ezt megérné üzleti alapon lefordítani, megjelentetni. Sőt, továbbmegyek: egyre inkább értelmét veszti magyar nyelvű szakkönyveket is kiadni – hacsak nincs mögötte kultúrpolitikai hatalom, jelesül a magyar állam, amely a gesztusokon túl is fontosnak érzi, hogy ilyesmi megjelenjen.
Például akármit is gondolunk arról, hogy mit tesz magyarnak lenni, az illető elgondolásban mindig fontos szerepet fog kapni a magyar nyelv. Ezért közérdek, hogy az sokszínű legyen, „éljen”, hogy rappeljenek is vele, és legyen nagyon cizellált szakmai köznyelv is. Jelenleg a felé haladunk, hogy ha például a médiakutatásba nem tesz bele az állam pénzt, akkor a nagyon bestsellereken kívül teljesen fölösleges könyvet, folyóiratot kiadni.
hvg.hu: Ez csak részben magyarázza azonban azt, hogy ha angol nyelvű szakirodalomra van szüksége, akkor azt az angol, amerikai, német és sorolhatnám kiadótól a megjelenés pillanatában digitálisan is megveheti. Nem a papír, hanem a tartalom a fontos, tehát az állam éppenséggel támogathatná a tudományokat e-tartalmak előállításának fejlesztésével is.
H. F.: Így van.
hvg.hu: Ha a témában most odalépünk egyenként a szereplőkhöz, mindenki el fogja mondani, hogy neki miért rossz ez az egész. De kinek jó az, ha nem, vagy alig haladunk?
H. F.: Ez nem egy zéróösszegű játszma. Olyan is van, hogy mindenki veszít. Az a kérdés, hogy ki fél a változástól, néhány logikai lépés után úgy is feltehető, hogy „Kinek fontos, hogy legyen egy intelligens, művelt középosztályi kultúrán alapuló műveltsége és kultúrája ennek az országnak?”. Ez pedig kötelezettségekkel járna a kultúrpolitika számára is.
Fotó: Túry Gergely
A méretgazdasági problémát e nélkül nem lehet áthidalni, de fontos az is, hogy milyen politikai akarat és politikai kultúra van ennek a gazdag, robusztus, sokszínű médiakultúrának a létrehozására. Ennek megválaszolásához nagyon jó lakmusz a közmédia, így, sajnos abból a reményből, hogy gyors változás lesz, nincs túl sok.
Szerző: Szabó M. István
